以美国CAB于1978年放松航空管制为标志性事件，世界低成本航空拉开了发展的大幕。特别是美西南航成功运营并取得不俗业绩以来，低成本航空在美洲、欧洲、东南亚获得了蓬勃的发展！中国民航也引进了这一运营模式，比如以春秋航空为典型代表的低成本航空首先崛起，之后是海航集团旗下的西部航空学习瑞安航空，由全服务航空成功转型为低成本航空，随后是中国联合航空也转型为低成本航空等等，标志着中国低成本航空正在缓慢前行。但从世界低成本航空市场份额来看，东南亚低成本航空占航空运输市场份额近60%，欧洲和美国这一比例也近达40%，而中国低成本航空占国内航空运输市场份额则不到10%。究竟是什么原因导致中国低成本航空的发展与世界的差距如此之大？发展缓慢的根源是什么？ 

　　一、国内外低成本航空发展差距比较 

　　1.中国低成本航空发展梳理及挑战 

　　2004年，春秋航空依托春秋国旅强大的旅客输送能力，率先走上低成本之路。 

　　2012年，中国联合航空被东航收购，与东航河北分公司重组合并成为新的中国联合航空，并于2015年正式转型为低成本航空。 

　　2013年，海航集团旗下西部航空转型为低成本航空，并于2014年宣布转型成功。 

　　2014年，吉祥航空于广州成立低成本航空公司——九元航空。 

　　2016年，海航集团旗下祥鹏航空宣布转型为低成本航空。 

　　然而，低成本航空运营模式自2004年引入中国境内，经过近15年的发展，并没有产生巨大的市场效应，反而引起了诸多社会争议。可以说，在国外取得飞速发展的低成本航空运营模式，在国内却遭遇了严峻的挑战。比如，春秋航空因1元机票被工商局罚款15万元，中国联合航空因推行国内航班选座服务被罚款及没收相关所得40多万元，成立之初的九元航空在飞机已经到位的情况下却迟迟不能首飞，还有，低成本航空的机上辅营业务被质疑合法性等等。这些在国外低成本航空熟练运用的产品设计及价格策略，到了国内却明显水土不服。尤其是在历次季度及年度CAPSE旅客评比中，我国低成本航空的诸多指标皆低于全服务航空。 

　　2.国内外低成本航空净利润率及辅营收入对比 

　　首先，比较一下2017年国内外主要低成本航空公司的净利润率，如图1所示。 

图1  2017年国内外主要低成本航空公司净利润率比较 

　　从图1数据来看，除了春秋航空和中国联合航空之外，国内其他低成本航空的净利润率都要低于国外典型的低成本航空公司。如果进一步剔除国内航空公司的各种补贴，净利润率将会更低（春秋航空各种补贴占利润的50%）。 

　　其次，比较一下2017年国内外主要低成本航空公司的辅营收入占比，如图2所示。 

图2  2017年国内外主要低成本航空公司辅营收入占比 

　　从图2数据来看，国内低成本航空的辅营业务收入跟国外的差距比较大。国外低成本航空辅营业务收入占比最大的是Spirit航空，占比高达40%以上。 

　　二、国内低成本航空发展缓慢的深层次原因剖析 

　　1.制度源头的差异 

　　中国五千年历史，“有国有家者，不患寡而患不均，不患贫而患不安”（出自《论语.季氏》），深刻阐述了分配问题不在于少，而在于不均等的观念。中国古代将人分为四等，分别是“士农工商”。由此可见，“商人”的社会地位最低；宋朝以前看不起商人，从明朝开始商人的地位才逐步得到重视。从这个角度分析，均衡思想，是中国社会思维发展的根基。 

　　而欧美等国家实行资本主义制度，重商是其主要特色。重商主义也称商业本位，产生且流行于15世纪的西欧，推行“财富即货币”。“圈地运动”就是财富积累的过程。重商主义在欧美发展了近600年时间，竞争和创新已经成为主流思想，根深蒂固。即鼓励竞争以获取社会财富，鼓励财富积累及对财富保障的制度安排，进而导致企业创新及活力的呈现，推动经济不断向前发展。 

　　2.文化起源的差异 

　　中国五千年文化源于以农牧业为发展根基，以中原向四周延伸和发展，形成安稳的生活形态和社会结构。即以安居乐业为生存目标，群居为显著特征，形成了具有特色的家族观念。因此，中国文化以安稳为主要特征，以群居为表现形式，以求稳不求变为性格特征。即使因为社会动荡而不得不迁徙，也是以家族为单位整体迁徙。可以说，集体主义是中华文化的标签。由此分析得出，中国人更加热衷于安稳的生活形态。 

　　而西方文化的发展，具有鲜明的海洋文化特色。西方文化起源于古希腊文明，以古希腊文明及后来的拜占庭文明为主导，以地中海为发源地。正因为以海为生，故而西方文化的发展，具有鲜明的征服欲与求生欲特征，充满勇敢和坚毅的性格特点。哥伦布发现新大陆、麦哲伦航海以及英葡西等海洋强国的兴起，就是西方文化的具体表象。可以说，个人主义是西方文化的标签，追求标新立异与冒险精神是其生存的法则。由此分析得出，西方人更乐于追求新鲜事物、接受新体验。 

　　3.消费观念的差异 

　　中西文化的差异，必然带来消费观念的差异。 

　　中国文化决定了求稳不求变，不愿意尝试新的事物，不会轻易改变消费习惯，即一旦形成消费习惯，消费的转移成本非常之高。并且，中国人更习惯于存储而非消费，储蓄的目的是为防范未来不测的风险；虽然目前90后的消费观念正在变化，但是总体而言，存储重于消费仍然是目前的趋势所在，这是文化根基所决定的。 

　　消费观念的差异，主要表现在中国人旅游的特征：一是中国人均乘机不到0.4次，而西方人人均乘机超过0.5，有的国家超过0.8次。二是中国人乘机曾经为“高大上”的追求和享受，从机场修建的豪华程度可见一斑；而西方人乘机出行已经成为生活方式的一部分，不可或缺。三是中国人境外旅游表现形式为“买买买”和追求高星级的酒店。特别是随着人均可支配收入的提升，中国人的消费观念正从追求温饱舒适型向追求小康享受型转变，世界的各个角落都出现了中国人“买买买”的身影。而且长期以来，中国人认为廉价无好货，价低与质次高度相关，相信一分钱一分货。据统计，在世界奢侈品消费中，中国人贡献了不低于30%的份额。 

　　而西方人的消费观念，以冒险和探索为基因，更加热衷于探寻新奇。并且，与中国人旅游消费观念形成鲜明对比的是：西方人喜欢尝试民宿、沙发客等新奇的环境，以及尝遍天下美食的探险体验。花未来的收入满足现在的消费需求，是西方人的典型特征。 

　　4.消费习惯的差异 

　　首先，对于航空运输而言，中国消费者已经习惯了“一价全包”的机票消费模式。这样，一旦碰上以辅营业务为拓展方向的低成本航空，消费者就会感觉极不适应，从心底认为与其消费习惯背道而驰。尤其是对于那些低成本航空飞机上增加的消费项目，更是认为是对其权益的侵害而充满排斥，甚至投诉。 

　　而相对而言，欧美消费者重视自我权益的保护和使用，重视知情权，所以国外低成本航空开展辅营业务更加透明，双方处理分歧自然有理有据。 

　　其次，中国消费者群体在消费习惯上受他人影响的差异程度如图3所示。 

图3  中国消费者群体在消费习惯上受他人影响的差异程度 

　　通过图3可以看出，国人在消费过程中受他人影响的程度远高于不受他人影响的程度，其中，学生群体与高知群体受他人影响的程度较旅游爱好者群体要大，倾向于更易听信他人的意见。究其原因，文化因素而非价格因素是旅客购买行为不可忽视的决策依据。 

　　而欧美消费者更加追求自我个性，展现自我风格，以我为主，因此表现在消费决策上是以自我判断为主，受他人影响较小。 

　　5.发展背景的差异 

　　美国低成本航空的出现，是在20世纪70年代美国经济及世界资本主义经济走向衰落的背景下出现的。创新的低成本航空模式促进航空运输业百花齐放，在拉动经济增长的同时创造了就业机会。美国经济也从滞胀逐步恢复，呈现良好的增长态势，虽然中途再次出现调整，但是经历了近10年的持续发展期。 

　　而中国低成本航空的出现，是在改革开放中国经济取得飞速发展、人民物质生活得到极大改善、可支配收入显著增长的背景下出现的，是在消费观念发生变化、消费能力显著提升、日益增长的消费需求与供给不足的矛盾背景下产生的。可以说，中国低成本航空的出现，是逆中国经济增长和可支配收入大幅提升的产物。比如春秋航空就是中国旅游经济蓬勃发展、当时航空公司无法满足春秋国旅舱位需求而出现的产物。 

　　国内外低成本航空发展背景的差异比较如图4所示。 

图4  国内外低成本航空发展背景的差异比较 

　　6.机场定位的差异 

　　对于国内而言，机场是城市的名片和窗口，是城市的品牌和形象。因此，作为肩负对外宣传和民航运输功能双重使命的机场，其建设的投入极其之大。而旧机场，一般位于市内较近区域。这样随着城市的扩张，旧机场便会逐步成为潜力巨大的商业价值区域。比如，随着花都新机场的建设，广州白云旧机场成为商业综合开发中心和城市价值驱动所在；昆明巫家坝机场的情况也差不多，准备开发为CBD中心；深圳宝安国际机场旧候机楼，已经成为深圳极具价值的商业地段，根据远景规划，该地段后续将成为大型综合交通枢纽。 

　　相比国内机场的定位，国外机场却是另一番景象。特别是随着新机场的建设，旧机场大多转变为低成本航站楼，为低成本航空发展做出重要贡献。比如，随着泰国索拉万普国际机场的建设，原廊曼国际机场虽然离市区较近，但是已经打造为泰国著名的低成本航空国际机场。 

　　在美国，一旦旧机场无法满足市场发展的需要，往往采取新建机场的方式，但是旧的机场并不废弃或者改为商业中心，而是部分留下来，继续发挥作用转变为低成本航站楼，为低成本航空公司提供服务。这些低成本航站楼的开发利用，无疑为低成本航空降低运营成本提供了可靠的支撑。它们有的位于市区，有的位于城市周边或者二线城市，如普罗维登斯机场、Boston Lord island机场、Orlando机场，罗德代尔机场等，通达性非常好，旅客数量不容小觑。而位于一线城市的低成本航站楼，也并非新建，都是大型机场新建设后的留置，如Chicago中途机场、Huston Hobby机场和Dalas中心机场等。同时，美国的二线军转民机场，也逐步转为低成本航空机场。这些中小型低成本航站楼，分布在美国全国各州，航线时刻非常丰富，为促进低成本航空的快速运转发挥了至关重要的作用。 

　　7.航空运输替代性的差异 

　　当前，航空运输的替代性，主要体现在铁路运输上。无论是历史发展时期，还是当今高铁的发展，铁路运输对国家经济的发展都起着相当重要的作用。 

　　在铁路运输替代性方面，本文特选择了低成本航空运营比较发达的美国、印度、欧洲作为比较对象。 

　　（1）美国铁路发展与低成本航空 

　　美国既具有铁路发展的光辉历程，更有低成本航空发展的辉煌业绩。 

　　截止2018年年底，中国铁路总里程达到13万公里，而美国于1880年铁路总里程已经达到14万公里。后来由于美国国家制度限制了铁路的发展，而公路运输的时间相对较长，传统航空收费又高，再加上美国经济发展处于低迷状态，为低成本航空的异军突起提供了市场空间。可以说，正是由于美国铁路运输的逐步衰落以及美国CAB放松航空管制，低成本航空的运营模式才在美国获得了巨大的发展机遇。 

　　（2）印度铁路发展与低成本航空 

　　印度铁路发展缓慢，铁路系统极不发达，为低成本航空的崛起奠定了良好的基础。2017年，印度国内市场的航空旅客人数约1亿人次（中国大陆4.96亿人次），因而成为全球航空客运增长最快的市场；同时，印度入境旅游人数也突破了1000万（中国大陆近1.4亿人次）。 

　　在市场需求发挥作用的背景下，印度低成本航空发展蒸蒸日上。目前印度知名的低成本航空Indigo（靛蓝航空，成立于2006年）已经获得近40%的市场份额，而Spicejet（香料航空）作为印度第二大低成本航空，2017年的市场占有率近14%，再加上印度Goair及印度亚航，以及最近成立的新低成本航空公司等等，2017年印度低成本航空的市场份额已经超过71%，并呈现不断发展壮大之势。 

　　印度四大低成本航空公司的市场占有率如图5所示。 

图5  2014~2017年印度四大低成本航空公司的市场占有率 

　　（3）欧洲铁路发展与低成本航空 

　　19世纪是欧洲的时代，工业革命推动欧洲经济的发展，欧铁成为主流运输工具。尤其是当前高铁网络的不断健全，在一定程度上影响了欧洲短程低成本航空的发展。图6即为欧洲主要国家的高铁运营及覆盖率情况。 

　　过去三年间，欧洲至少有12家廉航因为倒闭或合并而消失，还有一些全服务航空公司财务状况不佳。2017年5月，意大利航空现金流不足申请破产；2017年8月，柏林航空一个子公司宣布停止运营；2018年，瑞士Skywork破产，比利时VLM航空停业，德国AZUR停止运营；2019年2月上旬，德国日耳曼尼亚航空申请破产，主要原因是2018年中期燃油成本急剧增加、欧元兑美元汇率下跌等导致资金流出现问题，且未能及时完成融资；2019年2月17日，英国Flybmi航空（英国区域性航空公司）宣布破产，主要原因归咎于现金流不足、燃油成本和碳排放成本增加；2019年3月下旬，冰岛WOW航空（低成本航空）因现金流不足以支撑航班正常运营而宣布破产。 

图6  欧洲主要国家高铁运营及覆盖率情况（单位：KM） 

　　虽然不能就此说明欧洲航空公司的破产与欧洲高铁近几年的快速发展具有直接相关性，但是高铁的替代性作用无疑扮演着极其重要的角色 

　　（4）中国铁路发展与低成本航空 

　　相对而言，中国铁路的发展，符合中国经济发展的规律。随着消费观念与可支配收入的提升，中国铁路不断升级换代，从最初时速不足100公里的慢车，发展为令世界瞩目时速达到350公里的高铁。目前，中国高铁更是高歌猛进，已经从中国东部向中部和中西部延伸，从四纵四横向八纵八横发展。根据国家发改委《中长期铁路网规划》，预计到2020年，中国高铁将达到3万公里，覆盖80%以上的大城市。 

　　由于具有准时、便捷和高效的特点，高铁给中国民航带来了不可估量的影响。尤其是对中短程航线产生的冲击效应和替代性作用，更是极其之大。比如民航票价下降，部分航线运力投入减少或停止投入等等。 

　　高铁对民航运输的影响程度如图7所示。 

图7  高铁对民航运输的影响程度 

　　从图7（纵坐标为影响程度）可以看出，两地之间的距离越大，高铁对民航的影响也越小。以上分析是基于高铁时速在250KM评估的结果，下一步随着中国高铁时速提升至350KM，则对1000~2000KM民航运输的影响会越来越大。 

　　三、国内低成本航空发展的四大策略创新 

　　要想建设具有中国特色的低成本航空，必须从思维到策略进行全方位的创新，不断设计和推出符合中国人消费观念的低成本航空产品与服务。 

　　1.转变思想，取舍有得 

　　低成本航空运营模式适应国外旅客的消费理念和消费习惯，但显然不太适应国内旅客的消费理念和习惯。因此，国内低成本航空公司首先必须摒弃拿来主义思想，取其精华，消化吸收；然后，需要全面了解中国旅客的文化观念、消费心理及交易习惯，准确把握其消费趋势，以对目标顾客进行精准定位；最后，精心打造符合中国旅客消费理念和消费习惯的低成本航空运营模式，最大程度地提高乘客的满意度，实现低成本航空公司经济效益与社会效益的最大化。 

　　2.明确定位，提升粘度 

　　当然，降低成本并不是低成本航空的专利，而是所有航空公司乃至整个民航业，甚至是经济发展各行各业追求的目标。经比较分析可知，低成本航空在国外称之谓廉价航空，在机票方面展现了显而易见的低价；但在国内，低成本航空以收益为主导，低成本不一定展示出低票价，与消费者的期望值差距较大。 

　　因此，国内低成本航空公司首先必须明确定位，去掉低成本的宣传，放弃以低成本作为营销的噱头；然后以降低成本带动机票价格的真正下降，最大限度地缩小与消费者期望值的差距；最后以机票价格作为细分市场并取得竞争优势的利器，满足价格敏感性客户的需求，而非降低票价却以辅营业务作为获取利润补偿的方式。比如，以行李收费作为辅营业务的利润来源，其实不过是与消费者争利的行为而已，而消费者是会综合考量做出自己的选择的。所以，一言以蔽之，不与消费者争利，或者将利益让渡给消费者，才是国内低成本航空公司提升消费者粘度和品牌忠诚度的王道。 

　　3.分工合作，相互弥补 

　　高铁与低成本航空、全服务航空是当前我国运输业的“一主两翼”，为促进地方经济发展提供符合旅客价值需求的产品和服务。其中，高铁作为拉动区域经济发展的引擎，带动产业链经济的发展，为旅客提供便捷的出行解决方案；低成本航空发挥支线和毛细血管的作用，以服务为导向，为共建地方经济发展发挥不可替代的支撑作用；而全服务航空作为时效性更强、服务要求更高的运输手段，既要肩负民航强国的重任，同时也需兼顾国家形象传播的重要角色。 

　　因此，国内低成本航空公司必须与全服务航空和高铁分工合作，相互弥补，一起为旅客打造满意的多选择的综合性出行方案。 

　　4.产品设计，价格再造 

　　当前，我国低成本航空公司必须通过设计合适的产品和合适的价格，在合适的时间，以合适的方式提供给合适的消费者，最终实现公司盈利和旅客满意的双赢目标。如果公司价值增长而消费者不满意，消费者会无情地抛弃提供低成本产品的航空公司；反之，消费者满意而公司不能实现良性发展，低成本航空公司最终会无法生存而只能抛弃消费者。因此，国内低成本航空公司首先必须基于中西社会制度、文化、消费观念、消费习惯、发展背景、机场定位以及航空运输替代性等方面的差异，然后需要以提升客户体验为指引，最后必须以提升旅客满意度为目标，来对公司产品和价格进行重新设计，甚至再造，最终制定出适合中国消费者消费特征的产品方案与价格政策。 

　　总的来说，我国低成本航空产品设计包括四大策略：产品设计由“减”向“简”转化、产品设计由“减”向“兼”转化、产品设计由“减”向“见”转化、产品设计由“减”向“尖”转化。同时可采用价格新模型、成本新模型、服务流程新模型、差异化新模型等四大方法来综合定价。